Wenn wir über die wichtigsten Aufgaben der Medienhäuser sprechen, dann ist das Thema 360 Grad-Marketing sicher entscheidend. Die Digitalisierung nimmt weiter Fahrt auf und es sind Konzepte gefragt, welche die „alte“ und „neue“ Welt sinnvoll verbinden. Dabei geht es nicht nur um den Mix von Paid und Earned-Medien auf sich ergänzenden Kanälen, sondern vor allem um konsequente Costumer Centritcity, also darum, alle Unternehmensaktivitäten so zu gestalten, dass sie Kunden darin unterstützen, ihre Bedürfnisse optimal zu bedienen.
Zu viel Technik, zu wenig Marke
Etliche Medienhäuser machen noch den Fehler, zu viel über Technik und zu wenig über die Marke nachzudenken. Um in der vielzitierten VUKA-Welt zu bestehen, also einem Markt, der volatil, ungewiss, komplex und ambivalent ist, ist ein klar definierter, gut kommunizierter Markenkern als Basis für agiles Handeln unumgänglich. Ausgehend davon geben Marktforschung bzw. neudeutsch Costumer Insights sowie Tracking der Costumer Journey genauestens Auskunft, was Kunden brauchen und wie sie ticken. Kundenbindung, Service und vor allem das Bestimmen des Kundenertragswerts bzw. heute des Customer Lifetime Values (CLV) helfen, Vertriebsaktivitäten und Marketingbudget sinnvoll und nachhaltig zu steuern.
Der Nutzer ist bereit, für exklusiven Content zu zahlen
Neben dem Verkauf von Media steht der Leser oder Nutzer im Fokus: Paid-Content-Modelle werden erprobt und ausgerollt. User sind mittlerweile bereit, für exklusiven Content zu zahlen; das klassische Print-Abo geht zurück und vernünftiges Datenauswerten und -nutzen, Clustern und sinnvolles Umsetzen in Umsatz zahlen sich aus. Die New York Times zum Beispiel hat mittlerweile mehr als 4 Mio. Digital-Abos verkauft und ist damit finanziell richtig aufgestellt.
Von der Produkt- zur Portfoliovermarktung
Um sich flexibler zu vermarkten, gehen viele Medienhäuser von der Produkt- zur Portfoliovermarktung über. Ein richtiger Schritt. Sie suchen nach der Bedarfsermittlung Lösungen über Medienmöglichkeiten hinweg. Innerhalb des Hauses oder darüber hinaus. Man denke an die medienübergreifende Ad-Alliance sowie die Content-Alliance der RTL-Group mit Gruner+Jahr. Auch innerhalb der Medien ist Spielraum. So hat Burdas Magazin „Elle“ jüngst mit einem Modehaus kooperiert. Unter dem Titel „Wahre Stilikonen“ wurden im „Elle“-Stil 15 Marken von Armani bis Windsor auf je einer Seite als Advertorial präsentiert. Darüber hinaus gab es einen Video-Blick hinter die Kulissen auf der Homepage des Modehauses; der digitale Elle-Newsletter verlinkt darauf.
Sales-Mitarbeiter vor neuen Aufgaben
So wie Medienhäuser nicht nur attraktive redaktionelle Umfelder schaffen, sondern auch intelligente Tools bei Anzeigen und Advertorials benötigen, müssen auch Sales-Mitarbeiter „weiter“ und „größer“ denken, den Kunden und dessen Nutzen mehr als bisher im Blick haben und passende Lösungsvorschläge anbieten, um Umsatz zu generieren.
Ein neuer Typus Vertriebsmitarbeiter ist erforderlich
Leider wollen oder können viele altgediente Sales-Mitarbeiter diese „neue Denke“ oft nicht ohne weiteres mitgehen. Offene Gespräche, Weiterbildungen und agile Organisationsformen können dazu beitragen, die Flexibilität verdienter Mitarbeiter zu erhöhen. Gelingt dies nicht, müssen diese durch Allrounder ersetzt werden, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Personalberater, welche die Bedürfnisse und Herausforderungen der Branche kennen und ganzheitlich denken und arbeiten, statt „nur“ Personal zu vermitteln, können dabei erfolgreiche Hilfestellung leisten.
